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媒体融合新解

2017-05-15

专访万博manbetx官网科技发展股份有限公司执行总裁李江

原文选摘自:《每日新闻》

2016年3月 《世界广播电视》主编马静芬

2017,媒体融合发展再到关键点

多年以后,当行业回顾二十一世纪这样一个风云变幻的媒体融合发展时代的时候,无疑会将2014年8月18日作为一个时间坐标点,因为这一天习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上讲话,首次明确了推动传统媒体和新媒体融合发展的方向和目标,而在此之前的两三年,尽管“民间”一直在进行媒体融合的探讨和实践,但并没有明确如何做和怎么做的问题,8·18讲话从中央层面对此做出指示。自此,媒体融合成为既定方向、毋庸置疑和更改。

8·18讲话虽然对媒体融合发展大势做出明确,但融合发展路径却依然需要业界探索,业内有观点认为,媒体融合发展至少经历了三个阶段:你就是你、我就是我;你中有我、我中有你;你就是我、我就是你。

新万博manbetx官网执行总裁李江先生显然赞同这个划分,并针对上述三个阶段的具体含义做出明确解读,同时提出:以人民日报“中央厨房”上线开通为标志,融合发展进入第三阶段, 2017注定会成为媒体深度融合的关键时期和节点。


第一阶段:你就是你,我就是我

时间退回到两年多以前,以电视台和报业集团为代表的传统媒体以极高的热情开始了大范围的媒体融合尝试,典型的做法就是自建网站,自建视频分发系统,开设微信微博客户端,一时之间,“报台网微端”一个都不少,有些地方台甚至一夜之间冒出了50多个APP,都说自己是电视台的官方客户端,彼此之间甚至“相见不相识”。

李总总结了这一时期的特点:一方面在媒体融合上迈出了一大步,使得传统媒体生产的内容可以在任何一个互联网渠道上以消费者喜闻乐见的方式传播出去,李总称之为“内容搬家”模式,这种轰轰烈烈的建网模式让传统媒体在新媒体意识上觉醒,有了独立的新媒体团队和新的发布渠道;但另一方面,初期探索存在明显短板,突出表现是花费大量资金在技术、人员、维护、日常运营、带宽流量上,但所有这一切都是竹篮打水,有投入没产出,流量不能转化为现金流和收入,仓促之间上马的项目没有活力,很多App过不了多长时间就成为典型的“僵尸”应用,对于任何一个企业而言,这种模式显然都不可能持续下去。

这一阶段,传统媒体的媒体融合之路遇阻,越来越多的人热情消散,开始认真思考怎样才能从这种“你就是你,我就是我”的藩篱中逃出来,走出一条可运营道路。


第二阶段:你中有我,我中有你

于是进入第二阶段,这一阶段的主要特征是开始尝试对输出的内容进行互联网化运营:技术上进行互动化改造,经营上采用诸如“微信摇一摇”等TV+手段,将大屏和小屏相互结合,通过内容吸引粉丝,进而形成可以变现的流量。大量的行业精英们逐渐意识到,没有互动、没有粉丝的“内容搬家”模式,既达不到满意的覆盖率,连国家交给的宣传和喉舌任务都无法完成,更不能实现可持续运营,纯粹是一种“雷锋式的打义工”。

李总认为,网生媒体的繁盛使得信息获取方式快速、随身、随时、互动,人们尤其是年轻一代对互联网的依赖程度越来越高,互联网生活方式是大势所趋、不可逆转。尽管电视仍有存在的空间和必要,但其长期以来采用的商业模式(收视费和广告)已无立锥之地。

以最近热播的《三生三世十里桃花》为例,为了欣赏到精良的制作、看到清晰的画质、和家人一起享受在一起的快乐时光,电视仍是一个不错的选择,换言之,电视这种客厅文化形式依旧是人们的不时之选,就如沉浸式的读书体验让电子阅读无法企及一样,与此同时,对电视屏幕的闭环运营必须打破,时至今日,电视不可能离开网微端而独立存在,或者说这样的存在方式必是昙花一现,无法长久。

因此,“你中有我、我中有你”与第一阶段的关键区别在于对运营的提升,行业的关注点不再停留于观众在哪里看,而是将观众转化为用户。


第三阶段:你就是我,我就是你

2016年2月19日,人民日报社融合媒体平台“中央厨房”正式上线,同日,习近平总书记亲临调研,2017年1月5日,中央政治局委员、中央宣传部部长刘奇葆在推进媒体深度融合工作座谈会期间,观摩了人民日报社“中央厨房”、新媒体中心和人民网建设情况。1月11日,《人民日报》第六版刊发刘奇葆署名文章《推进媒体深度融合 打造新型主流媒体》,其中指出:“ ‘中央厨房’就是融媒体中心。推进媒体深度融合,‘中央厨房’是标配、是龙头工程,一定要建好用好。”

李江总裁认为,尽管“中央厨房”不是媒体融合的全部、而只是一部分,但是不妨碍以此为标志,媒体融合进入第三阶段“你就是我,我就是你”的关键时期。

这一时期的特征是,传统媒体将提供更加开放的平台和更加优质的内容,而不去关注内容到底是在电视、报纸、广播,还是在微信、微博、客户端或者网站上发布,大家关注的是用最适合的方式把优质内容传递给消费者。

李总仍然以生动例子进行描述,用时效性很强的新闻报道来说,既然是“News”,当然是要在第一时间获取,移动接收顺理成章是第一选择。即使同为新闻,同为移动优先,在微信微博和客户端的投放也有所不同,当需要进行粉丝运营,收集一系列反馈的时候,微信就不再是上佳之选,尽管它的扩散力、社交性更好,但是在别人平台显然是无法深耕细作的,而收集反馈信息,APP的表现更加完美。李总试图用这个例子说明,内容发布不是为了移动而移动,而是根据人们获取资讯的场景和链条梳理出来的合理路径。

说一千道一万,所有抱残守缺式的媒体融合做法,所有画地为牢式的想法,都不是真正的媒体融合之路,只有打心里愿意放弃了“我是电视台”、“我是报纸”这种狭隘的观点,真正开放自己,才能成为互联网时代的新媒体。


内容、内容,还是内容

重要的事情说三遍,李江总裁在采访中反复强调“内容”的重要性,不止三遍。仍用最近热播的《三生三世十里桃花》为例,观众若喜欢这部剧,即使它不是在爱奇异或优酷土豆这样的知名网站播出,而是在另外的渠道,观众也有可能为看到心仪的剧目而登陆这家网站或下载客户端,可见消费者不为平台埋单,却会为内容埋单。李总强调,商业的本质是要弄清楚谁在消费,消费什么。

沿着这样简单的路径,其实可以找到真正的经营秘诀,对电视台而言,一部制作精良的作品,既可以在自己的渠道和平台播放,进行深度开发,同样可以放到第三方渠道播放;反之,独立制作机构推出的普罗大众的节目,一样可以买断,独家播出,无论是什么操作手法,都只是为了在合适的时间、合适的地点、选择合适的渠道、以合适的方式,正确圆满地传达给消费者。

“传统电视台,不,应该是有传统积淀和根基的融合媒体,”李总的话甫一出口,就给我们很大震动,“无论是在专业性和权威性上,都有相当深厚的、毋庸置疑的实力。为了实现对内容的精准传送,需要分析‘生产、创意、发布、收看’这个媒体链条上的所有环节,你最擅长的是什么?最有价值的又是什么?”李总似乎在自问自答,“电视台擅长内容制作,而最有价值的是终端。在把自己的内容投放到什么渠道的问题上,绝没有画地为牢的‘我是电视台’这样的潜台词,而是无论爱奇异,还是大众点评,亦或今日头条,都应该成为自己的内容的合适专区或平台。”厘清上述思路,想明白商业模型,按照“某个内容的客户在哪里,你的投放渠道就在哪里”的行业金律操作,再也不会有投放的困惑和无所适从,有的只是为她找到最适合的“端”。


今日大洋

2015年,大洋就提出了成为“泛传媒产业技术服务商”的企业发展路径,从一个“广电专业产品和技术提供商”的角色逐步转型为“互联网视频+”服务商。

“广电仍是我们最高价值和最主要的合作伙伴,”李总强调,“但是,正如传统媒体不再是传统媒体一样,顺应融合发展趋势,大洋也不再是以往的大洋,而正在成为一个互联网企业。”

2015年万博manbetx官网投资控股互联网技术公司“南京厚建”是大洋向互联网视频+转型的标志性动作,自控股该公司,万博manbetx官网的产品开始带有明显的互联网基因,南京厚建自身的销售额也以每年100%的速度增加,大洋通过资本运作的方式,实现了对泛传媒行业的突破,实现了公司业绩的增长。

大洋还采取广泛的战略合作方式替代以往的设备提供或系统集成方式。以为人民日报提供“中央厨房”为例,大洋和人民日报并非是简单的甲乙方关系,而是战略合作伙伴关系,人民日报的云被命名为“中国媒体融合云”,望名识义,该云将不仅服务云人民日报自身,还将为有需要的传媒提供服务,大洋在其中的角色也从简单的“技术设备提供商和新万博manbetxmanbetx2.0提供商”华丽转身为“云服务提供商”。与腾讯在基础平台上的战略合作关系也源于广泛合作策略,尽管大洋自己也有大数据产品,也可以在网站搜索消费者评价信息,但相较于影响广泛的微信朋友圈,腾讯在大数据方面有自身优势,广泛的合作更能体现互联网商业规律。李总坦言,“大洋的互联网视频+战略不能停留在口头和表面,而是从产品开始,沿互联网思维走下去,只要时代在前进,就没有终点和结束”。


CCBN上的大洋

在2017这样一个无论对大洋还是行业都很关键的媒体融合第三阶段,作为展示自己的绝佳场合,大洋在CCBN推出了“中央厨房2.0”全系统新万博manbetxmanbetx2.0,其中包括“指挥调度平台、采集联动平台、运营分发平台、数据应用共享平台、技术平台”的完整示范系统,参观者在这里几乎能够复制和体验人民日报受习近平总书记点赞、并倍受刘奇葆部长好评的中央厨房系统,切身体会当前媒体融合最前沿做法。

在现场,大洋还将展示诸多媒体融合新万博manbetxmanbetx2.0的应用案例,如“新华社融媒体生产制作综合平台”。为更好地提升新华社业务的传播能力和竞争优势,大洋将新华社先前在用的采集、制作、存储、传输等相关视音频系统进行了高清化改造,基于视频生产业务和供稿业务进行全流程的优化和管理,实现面向互联网的节目生产与共享,从而满足新华社面向互联网和全媒体业务形态的转型需要。此外,在广电行业广受好评的“苏州电视台全媒体融合平台”、“长沙电视台全媒体融合新闻网”、“江西电视台全媒体融合新闻网”、“南昌电视台全媒体融合新闻网”、“杭州电视台全媒体融合新闻网”、“湖北电视台全媒体融合平台”、“杭州华数新媒体内容生产平台”、“无锡广电集团全媒体融合平台”“泰州电视台全媒体融合平台”“内蒙古电视台全媒体融合平台”“青海网络电视台互联网内容发布平台”等案例也将在会上展出。

除此以外,大洋还在自己展台做了另外三个方向的展示,都是针对于传统电视台媒体融合的转型而设。其一是4K化,其二是IP化,其三是演播室产品和方案,特别是高度集成的一体化全能机,更是亮瞎双眼,对于期待高性价比的独立制作机构、行业用户和地方电视台来说,较低的价格、广播级的产品质量,一方面大大降低媒体融合改造成本,另一方面带有明显的新媒体特征,从基于信号的技术方案转化为基于流的方案,拍摄的信号能够在第一时间抵达云平台,开启直播发布模式,算是大洋带给业界的一个惊喜吧。

CCBN上的大洋,媒体融合的体验地,与您不见不散。

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